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高露洁:单一品牌称霸中国

  在全球快速消费品领域,能够让宝洁尊重的对手并不多,高露洁恰巧就是这样一家让宝洁尊重的对手;在全球快速消费品领域,能够始终保持40%绝对市场占有率的企业也十分稀少,高露洁却一直牢牢地占据全球牙膏产品40%市场份额;在全球快速消费品市场,以单一品牌做到50亿美元以上的企业凤毛麟角,高露洁凭借几乎是单一品牌逐鹿全球市场,以95亿美元营业额让对手敬畏;面对中国市场巨大诱惑能够独善其身的跨国公司很少,高露洁却仿佛置身世外桃源,目标坚定地锁定中国口腔护理产品,将一个低值、易耗、低关注度的牙膏产品做成了数十亿元规模的大蛋糕。

  在产品层面,高露洁推出了具有广泛覆盖面的产品性定位,“我们的目标:没有蛀牙”。这个广告诉求其实几乎是所有牙膏产品面临的产品主题,高露洁以王者至尊提出来作为自己产品主张,实际上就已经向全行业进行挑战,其立意之大气与包容绝对让竞争对手敬畏。

  首先,是高露洁在全球牙膏市场战略地位决定的。高露洁在全球牙膏市场有着高达40%的平均市场占有率,如此高的市场占有率使得其在全行业有着巨大市场号召力。也正是由于高露洁作为全球第一牙膏品牌的崇高地位,才使得它在自己品牌战略定位上有着与生俱来的大度与豪情,表现出绝对强势的战略高度与霸气。

  其次,高露洁选择这样品牌战略定位还与高露洁自身选择单一品牌战略有着天然关系。虽然在广州高露洁有限公司品牌名上有“高露洁”、“洁银”两个商标,但由于洁银品牌传播很少,加上洁银主要是面向低端人群,因此实际上高露洁在其牙膏品牌上充当了单一主导品牌与比较弱势的背书品牌功能,正因为其品牌战略单一选择,高露洁在品牌定位上就不能太具象于某一品类占位,而应该有相当包容性。

  第三,高露洁福及全行业品牌战略定位还有着深刻竞争需要。其实高露洁品牌战略定位是温柔策略下的竞争陷阱。高露洁采取这样的定位是因为其始终立足行业耕耘,其产品研发与技术推广支持力度非常规牙膏品牌能够达到。如果竞争对手对自己品牌定位进行跟进,那就会陷进竞争陷阱。高露洁每年有1.9亿美元投入全球研发费用。同时,其对全球技术资源整合更是一般牙膏品牌难以企及。所以,高露洁看似辽阔无边定位,其实是有着强大产品策略支持的。

  高露洁在推广其全效牙膏之前,中国消费者牙膏消费习惯处于一个相对多元化阶段。比如中草药牙膏、防脱敏牙膏、氟钙牙膏甚至于抗菌牙膏。但是,高露洁全效牙膏几乎是彻底改变了中国牙膏市场消费习惯,因为其产品诉求直指牙齿病理根源:蛀牙。这个终极产品推出基本上开创了一个巨大品类覆盖占位,使得竞争对手许多区隔化产品策略都只能分割市场很小蛋糕,而就是这样一块蛋糕还要遭遇高露洁同品类产品的强力竞争。

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